[Marketing điểm bán]Tạm Biệt Bentonville
SẼ RẤT KHÓ để hoàn toàn hiểu được giá trị của Walmart nếu bạn chưa từng đặt chân đến ngôi làng kỳ lạ phía Đông Nam nước Mỹ. Bentonville thuộc bang Arkansas. Tôi đã từng thuyết trình về tương lai của bán lẻ cho nhân viên của công ty này tại đây vào năm 2015.
Bentonville còn có tên gọi khác là Walmartville, vì thẳng thắn mà nói, nếu không nhờ Walmart, tôi không chắc người ta có thể tìm thấy ngôi làng này trên bản đồ. Khách sạn, cửa hiệu, nhà hàng, và dịch vụ Taxi tồn tại chỉ để phục vụ Walmart và dòng người bất tận đến rồi đi theo yêu cầu của công ty. Thậm chí, bên trong cửa hàng Walton’s 5&10 còn có cả một bảo tàng Walmart. Nơi đây chứa đựng cuộc hành trình qua thời gian lạ thường, gồm nhiều bức ảnh và các sự kiện đáng nhớ ghi dấu sự phát triển của công ty. Bảo tàng còn trưng bày các sản phẩm từ những năm 1960, và cả mô hình văn phòng của Sam Walton vẫn nguyên vẹn, theo như ghi chú được gắn trên bàn làm việc của ông. Tôi bỗng mường tượng về khoảng thời gian, cũng không lâu trước đó, khi bảo tàng này hẳn đã tồn tại sừng sững tựa như một minh chứng vẻ vang cho sự mở rộng nhanh chóng của Walmart. Ấy vậy mà trong chuyến thăm vào năm 2015 của tôi, nơi đây trở nên buồn bã đến kỳ lạ.
Nó tựa như chiếc cúp của một vận động viên được lưu giữ tỉ mẩn tại một ngôi trường trung học nào đó phía bên kia ngọn đồi đang tuyệt vọng níu kéo những ngày huy hoàng xưa cũ.
Nhưng những ngày huy hoàng xưa cũ đó là khi nào? Trong khoảng từ năm 1962 đến năm 2010, khắp nước Mỹ có hơn 4.393 cửa hàng thuộc chuỗi siêu thị này với hơn 3.000 trong số đó khai trương sau năm 1990. Đây là mức phát triển hoàn toàn chưa từng có trước đây cả ở trong và ngoài nước. Dưới bàn tay chèo lái của nhà sáng lập tài ba : Sam Walton và sau đó Walmart đã trở thành doanh nghiệp bán lẻ có quy mô lớn và vượt trội trên thế giới, đồng thời tái định hoàn toàn nền công nghiệp bán lẻ. Vào thời điểm hoàng kim đó, bất kỳ ai bạn nói chuyện họ không ít thì nhiều cũng đều làm việc tại Walmart điều này cho thấy sức hút của Walmart thời điểm ấy là không hề nhỏ, một số người thì đã và đang cạnh tranh với Walmart. Vào thời điểm đó, Walmart dường như chính là định nghĩa của Ngành Bán lẻ thực thụ.
Vậy nhưng, thành công đôi lúc lại chính là kẻ thù đáng gớm nhất. Bởi vì sự ngủ quên trên chiến thắng hay quên rằng sự lớn mạnh của các đơn vị cạnh tranh nhỏ lẻ đe dọa. Rõ ràng, vào khoảng cuối những năm 2000, hàng loạt thành tựu lớn lao trước đó trở thành cạnh bẫy đe dọa sự hưng thịnh của Walmart. Khuôn khổ rộng lớn, đồ sộ có vẻ lạc lõng trong thời địa mới, khi mà liều lượng tiêu thụ được tính toán kỹ lưỡng hơn. Cách sử dụng lao động vốn được hoan nghênh bỗng lọt vào tầm giám sát của các công đoàn và nhóm biện hộ. LỜi cam kết về nguồn cung ứng nội địa bị hoài nghi. Còn những trải nghiệm tại cửa hàng, theo lời số đông thì cũng chẳng đáng mong đợi đến thế. Tất cả những điều trên đè nặng lên kết quả bán hàng của các cửa hàng bán lẻ, khiến mức bán lẻ trở nên lẹt đẹt giảm sút dễ trông thấy.
Không những thế, cái tên Walmart từng thống trị hạng mục đơn vị bán giá thấp nhất, giờ lại phải cạnh tranh cùng hàng loạt cửa hàng đồng giá và các trung tâm thương mại tầm trung. Nhận biết được thực tế về thị trường mới, vào năm 2017, Walmart đưa ra khẩu hiệu mới quyết liệt hơn, từ “Luôn luôn giá rẻ” sang “Tiết kiệm tiền”, “Sống Tốt Hơn“.
Thế nhưng chỉ 1 năm sau đó, những khách hàng cốt loĩ của Walmart cũng chẳng cải thiện cuộc sống của họ được chút nào. Thực tế, họ còn nằm trong nhóm người chịu ảnh hưởng nặng nề từ cuộc suy thoái khủng khiếp nhất trong lịch sử, và buộc phải tìm nơi có mức bán lẻ rẻ hơn. Còn Walmart thì càng ngày càng xa rời mức giá này.
Cùng lúc đó, một yếu điểm cũng nổi lên rõ ràng hơn. Walmart đã bỏ lỡ gần như toàn bộ tiến triển của nền công nghiệp bán lẻ trực tuyến. Mặc dù công ty có thử nghiệm bán hàng online vào cuối những năm 1990, phần lớn nỗ lực phát huy các năng lực tiềm tàng vẫn dồn vào việc phát triển trụ sở bán hàng. Đến cuối những năm 2000, người tiêu dùng ồ ạt chuyển sang mua hàng online nhưng Walmart không đồng hành cùng họ.
Doanh thu năm 2012 của Walmart vẫn gấp 16 lần doanh thu của Amazon, khiến người ta càng dễ dàng phủ nhận việc bán lẻ trực tuyến chỉ như một mối đầu tư không lãi suất. Ấy vậy mà chỉ 4 năm sau, Amazon đã rút ngắn mức chênh lệch doanh thu xuống còn năm lần và nhanh chóng thu gọn khoảng cách. Không dừng lại ở đó, theo tạp chí Time, mức doanh thu năm của mỗi nhân viên Amazon là 623.000 đô la, gấp 3 lần so với Walmart.
Những điều tưởng chừng như vô lí vào thập kỷ trước đã thực sự xảy ra trong năm 2015. Walmart phải đối mặt với mức giảm doanh thu đầu tiên, ít nhất là kể từ khi công ty có mặt trên sàn chứng khoán 45 năm trước. Đối với nhiều công ty, thất thoát kiểu này chẳng đủ dẫn đến khủng hoảng, nhưng đối với Walmart, đây lại là một biến động lớn. Cái tên thần thánh chỉ một thập kỷ trước còn khiến mọi đối thủ phải run sợ, giờ đây thu mình lại trong một góc, chống chọi với những tấn công dồn dập từ mọi phía. Nhà bán lẻ phá vỡ các kỷ lục trong suốt nửa thế kỷ dần trở thành kẻ bị vượt mặt.
Nhưng quả đắng thực sự chỉ đến vào cuối nă đó khi Amazon vượt lên dẫn trước và thay thế Walmart trở thành nhà bán lẻ có giá trị nhất trên thế giới. Giá trị vốn hóa thị trường của Amazon vượt qua mức 250 tỷ đô la, nhiều hơn giá trị của Walmart 20 tỉ đô la. Vậy là chỉ vỏn vẹn trong hai thập kỷ, Jeff Bezos đã phát triển một công ty đáng giá hơn- ít nhất là trên giấy tờ- so với công ty mà Sam Walton và những người thừa kế phải tốn đến 50 năm để gây dựng.
Walmart chỉ rõ vấn đề bắt nguồn từ việc bán phá giá của Amazon, nhưng rõ ràng gốc rễ của những yếu điểm này không đến từ giá cả mà là từ sự lựa chọn. Năm 2015, Walmart.com giao bán 11 triệu mặt hàng, chỉ bằng khoảng 4% so với 260 triệu mặt hàng được bày bán trên Amazon.com. Walmart, nhà bán lẻ từng áp đảo mọi nhà bán lẻ khác, giờ bỗng trở nên bé nhỏ trong lĩnh vực của mình.
Như xát thêm muối vào vết thương, Amazon còn đánh bại Walmart trên phương diện vốn tưởng như bất khả xâm phạm của các cửa hàng bán lẻ- mảng chăm sóc khách hàng.
Amazon liên tiếp qua mặt Walmart cũng như các nhà bán lẻ trực tiếp khác trong các cuộc khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng, và luôn giữ vị trí đầu trong lĩnh vực này.
Marc Andreessen đã đúng vào thời điểm tháng 1 năm đó. Hoạt động bán lẻ thực sự đang vỡ vụn và lụi tàn. Nhưng cả một nền công nghiệp mới mẻ và đáng kinh ngạc đang mọc lên giữa đám tro tàn âm ỉ đó.
Marketing Online 24h – Bài viết tài trợ bởi J E MART Hộp quà tết cao cấp biếu tặng 2020
Phần tiếp theo : [Marketing Điểm Bán]Các vụ thu mua của Walmart
Xem thêm
- BÁN LẺ ĐÃ HẾT THỜI – Phần mềm đang nuốt chửng bán lẻ
- Rượu tết cao cấp tại Hà Nội
- Giỏ quà tết đẹp ý nghĩa 2020
